Der Begriff «LOHAS» ist ja nicht ganz neu. Es gibt sogar das Blog zum Begriff. Eines steht fest, es sind Menschen die einen bestimmten Lebensstil pflegen. Det Müller von lohas-blog.de schreibt:
LOHAS steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“, dem Lebensstil, der sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert. Er gilt heute als Synonym für Wertschätzung, Nachhaltigkeit, Dankbarkeit und strategischen Konsum. Gelebt wird er von den „Kulturell Kreativen“.
Soweit so gut. Bevor ich aber schreibe, was ein grosser deutscher Verlag von den LOHAS hält, präsentiere ich erstmal meine Sicht.
Mein Bild von den LOHAS
Für mich sind LOHAS Menschen, die sich über ihre Handlungen und deren Folgen mehr im Klaren sind, als die Mehrheit der Mitglieder unserer Gesellschaft. Ihnen ist das Konzept der Nachhaltigkeit bekannt und wichtig. Sie wissen, dass sie irgendeine aktive Rolle bei der Ausgestaltung ihrer Zukunftsvisionen einnehmen müssen. Der Minimalansatz von LOHAS ist ein verändertes (Konsum-)Verhalten, was sich von allein auf die Gesundheit auswirkt. Ein LOHAS geniesst und schränkt sich ein.
Mehr Worte will ich dazu nicht verlieren. Viel interessanter ist, was andere über LOHAS denken, namentlich der Spiegel-Verlag. In diesem Verlag erscheint die Wochenzeitung «Der Spiegel» und «spiegel-online.de».
LOHAS aus Sicht des Spiegel-Verlages
Vor zwei oder drei Tagen hat mir irgendein Sammelfeed zum Begriff Nachhaltigkeit folgenden Link in den Feedreader gespült:
http://www.inar.de/blog/verlage/20090108/der-spiegel-mediaplanung-mit-den-lohas.html
Darin wird verkündet, dass die Abteilung Anzeigenvermarktung des Spiegel-Verlages eine Broschüre zu den LOHAS herausgebracht hat. Ich dachte mir, dass dies eine gute Gelegenheit sei, mal die eigenen Vorstellungen mit der Realtät abzugleichen. Also habe ich ein E-Mail geschickt und umgehend die Broschüre erhalten. Ich stelle die Broschüre euch einfach mal zum Download (1,7 MB pdf) zur Verfügung, warum die Spiegel-Fritzen das nicht machen, ist mir unklar.
Zum Herunterladen anklicken (pdf)
Beim Lesen der Broschüre ist mir aufgefallen, dass die LOHAS sich mit folgende Themen umgeben:
- Nachhaltigkeit
- Fairness
- Ressourcengerechtigkeit
- statusbewusste Konsumelite
- ökologische Denkweise und globalisierungskritische Argumentation
- bei Kosmetika, Reisen, Autos, Möbeln, Mode oder Energie zeichnet sich der Konsumstil der LOHAS
- patriotisch
- markenorientiert
Merkt ihr was? Da passt was nicht zusammen. Ich deute mal: LOHAS sollen konsumieren, aber sich nicht einschränken. Wie soll das bitte gehen? Ich versuche mir gerade 9 Millarden LOHAS im Jahre 2050 auf dem Planeten Erde vor. Alle wollen sie einen Toyota Prius (Generation 20 oder so) fahren, Reisen ins Bio-Wellness-Hotel in die unberüherte Natur machen und natürlich immer die letzte Mode tragen.
Ich zitiere nochmal:
Früher: Verzichtorientiert, Antihaltung, Umweltschutz durch Verzicht
Heute : Konsumorientiert, Aktivhaltung, Umweltschutz durch Nachhaltigkeit
Und dort ist es nochmal ausformuliert. LOHAS verzichten nicht. Den selben Gedankengang zitiert das LOHAS-Blog mit dem LOHAS-Credo von karmakonsum.de.
Drei verschiende LOHAS?
Etwas gegensätzlich wirkt der ebenfalls im LOHAS-Blog verwiesene Artikel des Internetmagazines Telepolis. Ich zitiere wieder:
Was ist aber nachhaltiger Konsum wirklich? Vereinfacht lassen sich drei Stufen von Nachhaltigkeit beim Konsum ausmachen.
- Konsum nachhaltiger(er) Produkte, bei gleicher Menge und Konsumqualität, etwa die erwähnten Hybridautos, das Passivhaus, Energiesparlampen, heruntergedrehter Standby-Verbrauch, Biolebensmittel, Fair Trade-Waren usw.
- Konsumreduktion bei gleichbleibender Konsumqualität, also ohne Verlust des konsumgebundenen Lebensstandards. Das hieße dann etwa, sein Auto statt 5 eben 12 Jahre zu fahren, ein Notebook oder Mobiltelefon bis zum technischen Lebensende zu nutzen, usw.
- Konsumverzicht, oder moderner ausgedrückt: Suffizienz, also gänzlich auf das Auto verzichten (durch Umstieg auf öffentliche Verkehrsmittel), kein Kauf eines HD-Flatscreen-Geräts, mäßiges Essen und Trinken, keine teuren Weihnachtsgeschenke, keine Fernreisen mehr.
Diese Dreistufigkeit ist da schon erhellender. Das Spiegel-Marketing scheint Werbung für die „LOHAS 1. Grades“ (bezogen auf die Nummerierung) aquirieren zu wollen. Und genau das ist mein Problem mit dem LOHAS-Begriff.
Um die Welt zu retten™, müssen wir Industriestaatenbewohner den Gürtel enger schnallen und unseren Lebenstil auf ein global verträgliches Maß anpassen. Der „LOHAS 1. Grades“ scheint dieses Niveu nicht erreichen zu können. Meinem Gefühl nach, müsste man LOHAS vom Grade 2,75 (also eher 3. statt 2. Grades) sein, damit wirklich eine Entwicklung in Richtung Nachhaltigkeit einsetzt.
Fazit und Selbsteinordnung
Eine Aufweichung bzw. weiche Bezeichnung des LOHAS-Begriffes hilft nur denen, die mit den LOHAS Geld verdienen wollen. So ist die Anzeigenbroschüre auch nur ein Produkt „der alten Welt“, in der mit den selben Methoden Geld verdient werden soll. Mir erscheinen die LOHAS einfach nur Kategorie in einer Gesellschaft, die sich immer noch über den Konsum definiert. Ich kann mir durchaus vorstellen, dass der inflationäre Gebrauch der Worte „Nachhaltigkeit“ und „LOHAS“ die Idee dahinter verwässert und wirkungslos macht. Zwei Beispiele:
- Fünfmal in der Woche Biofleisch zu essen, klingt eben gut, ist aber letztlich schlecht.
- Elektroauto fahren ist sexy, (Elektro-)ÖPNV fahren wäre besser.
Wirklich helfen können vielleicht nur die LOVOS, das sind Menschen die aktiv (Konsum-)Verzicht ausüben. Die LOVOS wären durch eine Anzeigenbroschüre vielleicht darstellbar, jedoch als Zielgruppe völlig irrelevant.
Ich selber würde mich im Moment irgendwo zwischen dem 2. und 3. der oben genannten Punkte einordnen. Nicht zuletzt deshalb, weil mein Urlaub im Jahr 2008 eine richtige Umweltsünde war. Und damit hätte ich mich endlich auch mal mit diesen neumodischen Begriffen auseinander gesetzt. 
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